Wenn man heutzutage von Demokratisierung von Wissen und Meinung redet, mündet es in und meint man oft „Social Media“. Die Simplifizierung von technischen Möglichkeiten und die breite Verfügbarkeit von Kommunikationstechnologie treiben es voran: Jeder kann von wo er möchte mit anderen in Kontakt treten und sich austauschen.

Schlagworte wie Engagement, Empowerment und Involvement tauchen zusammen mit Konsument und Volk auf. Der Begriff des „Sharens“ ist Bestandteil der deutschen Umgangssprache geworden. Es geht um die Befreiung von geistiger Abhängigkeit, von Wissenshoheit.

Der „Kickoff“ waren eine neue Denkhaltung, die Vernunft ins Zentrum von Tun und Handeln rückte sowie die technischen Möglichkeiten, Meinungen abzubilden und zu vertreiben. Es war nun möglich, in übergreifende „Meinungsstreits“ zu treten - national wie international. Klingt bekannt und ist schon über zwei Jahrhunderte her. Ich rede von der Epoche der Aufklärung.

Was genau die Treibstoffe waren, was also was gefördert hat, ist schwer herauszuarbeiten: Vordenker wie Voltaire, Kant, Wieland oder Lessing; die einfachere Möglichkeit des Druckens – fast für jedermann - oder das permanente Voranschreiten der besseren Vernetzung, z.B. durch ausgereifte Postsysteme.

Spannend für mich ist, dass damals bereits eine ambivalente und kritische Beschäftigung der Vor- und Nachteile einer solchen Demokratisierung diskutiert wurden. „Ist es richtig, jeden daran teilhaben zu lassen oder nur qualifizierte Personen?“ „Besteht nicht die Gefahr von Verunsicherung und Fehlinformation – gar die gezielte Falschinformation und Menschen für seine Ziele zu manipulieren?“

Wir glauben heute an das Selbstregulativ im „Social Web“ oder auch „Web 2.0“ und erleben auch seine Schwierigkeiten sowie gezielten Mißbrauch, z.B. durch gezieltes Ghostwriting bei Bewertungen.

Gleiches haben auch die Köpfe der Aufklärungsepoche diskutiert. „[...] Man mag die Sache betrachten, von welcher Seite man will, so wird sich finden, dass die menschliche Gesellschaft bei dieser Freiheit unendlichmal weniger gefährdet ist, als wenn die Beleuchtung der Köpfe und des Tuns und Lassens der Menschen als Monopol oder ausschließlich Innungssache behandelt wird. Nur wollte ich allenfalls raten, [...] eine höchst unschuldige Einschränkung dabei zu verfügen [...]: das sehr weise Strafgesetz der alten Kaiser [...] gegen die heimlichen Konventikel und geheimen Verbrüderungen  zu erneuern, und demzufolge allen, die nicht berufen sind, auf Kanzeln und Kathedern zu lehren, kein anderes Mittel zur beliebigen Aufklärung der Menschheit zu gestatten als die Buchpresse.“ (Christoph Martin Wieland, DIE ZEIT Geschichte Nr. 2, 2010, Seite 7)

Aufklärung ist ein Prozess in „[...] Gestalt des Meinungsstreits. Das Demokratische liegt also schon in der Form: Die wechselseitige Kritik ist Aggregatzustand, in dem sich Aufklärung selbst aufklärt.“ (Rüdiger Safranski, DIE ZEIT Geschichte Nr. 2, 2010, Seite 36).

Demokratisierung von Meinung ist kein Phänomen aus dem neuzeitlichen Begriffes „Social Media“. Es ist vielmehr die Renaissance einer Epoche, der es um Emanzipation und Mündigkeit und der damit verbundenen Verantwortung des einzelnen Individuums ging. Ob wir hier einen moralischen Schritt gemacht haben, müssen wir noch beweisen. Davon hängt auch ab, wie viel Gesetzt es geben muss, um die „Buchpresse“ des 21. Jahrhunderts als Werkzeug der Aufklärung für alle und alles offen zu halten. Und der Mut dem Motto zu folgen, das gleichermaßen für die historische Epoche der Aufklärung gilt, wie für den Umgang mit „Social Media“: “Versuche und mache Fehler, aber höre nie auf zu versuchen”.

Warum Kommunikation nicht alles ist, um erfolgreich zu sein

Wer sich als Unternehmen Gedanken über Aktivitäten in Social Media macht, ist sofort bei der Frage nach dem „WAS“. Denn das ist Common Sense: Wer nichts zu sagen hat, hat auch keine Relevanz für die vernetzte Community im Web. Auch die Frage nach dem formalen „WIE“ wird schnell gestellt. Und schon sind die meisten Marketer wieder gefangen in ihren eingefahrenen Denkparadigmen. Es stellt sich die Frage nach dem besten Hebel. Ganz nach dem „Web 1.0“-Prinzip wird evaluiert, wie man mit geringstem Aufwand die größte Reichweite in der als relevant definierten Zielgruppe erreicht, denn das lässt sich auch im Unternehmen verargumentieren.

Im Ergebnis wird Social Media so auf Facebook, SchuelerVZ, Twitter und YouTube reduziert.

Social Media heißt aus gutem Grund „Social“. Eben nicht nur, weil sich hier jeder engagieren kann, sonder eben auch mit jedem. Vernetzung ist ein wesentlicher Aspekt. Und eben nicht nur auf einer Plattform mit vielen, sondern eben auch auf vielen Plattformen mit allen. Eine hochgradig heterogene und fragmentierte Landschaft tut sich auf. Diese muss man verstehen, bewerten und am Ende auch bedienen können.

Aufbau einer eigenen Infrastruktur

Diese Disziplin ist nicht so sexy wie schicke, flashige Facebook- und YouTube-Präsenzen umzusetzen. Wer aber gezielt Themen besetzten und treiben will, muss sie beherrschen. Kärrnerarbeit:

1. Identifizieren von Plattformen und Autoren, von Habitus und Interessen, von Leidenschaften und Motiven.
2. Bewerten von Plattformen und Autoren nach Wichtigkeit, Offenheit und Aktionsbereitschaft.
3. Erarbeiten von Themen, Abgleichen mit dem Fit zur Marke und der Glaubwürdigkeit und Authenzität als Autor.
4. Aufbau eines Verteilers und Pflege hin zu einem Netzwerk auf Augenhöhen und mit Dialogfähigkeit
5. Kontinuität und Konsistenz in der Mitarbeit der Community.

Von innen nach außen planen

Die meisten Unternehmen stürzen sich auf das Machen. Es werden mit Aufwand Twitter-Bios geboren und Facebook-Profile kreiert. Danach kommt das große Fragezeichen. Warum macht denn keiner bei den tollen Angeboten mit, warum sind andere, weniger attraktive Angebote erfolgreicher? Ganz einfach: Weil sie glaubwürdig sind. Wer glaubt einer Deutschen Bank, dass sie twittert? Ein Blick auf die Website genügt, um zu sehen, dass die Bank weit von gelebtem Social Media entfernt ist. Wer glaubt einer Post, dass sie ein lebendiges Facebook-Profil hat, bei dem sich es lohnt, Fan zu werden?

Unternehmen müssen von innen nach außen planen und Social Media leben lernen, d.h. mit dem Ankerpunkt im Web beginnen, der zentral für das Unternehmen steht: die eigene Website.

Die gute Nachricht an alle: mit diesem nachhaltigen und konservativen Ansatz verpasst nichts und vertut sich auch keine Chance. Denn Social Media lebt von aktiven Netzwerken, in denen sich spannende, relevante Nachrichten schnell verbreiten. Und so lassen sich auch leichter wichtige Knotenpunkte identifizieren, die man nutzen und einbinden sollte. Es ist eben doch nicht alles neu im Web 2.0.

Als Planungshilfe und Diskussionsanregung können folgende Folien dienen (slideshare.net)

Planungshilfe für Social Media Infrastrukturen

Facebook hat aktuell ca. 6,2 Millionen Mitglieder in Deutschland [Quelle: Wikipedia], StudiVZ 5,5 Millionen Unique User [Quelle: Wikipedia]. Für Deutschland werden aktuell für November 2009 175.000 aktive deutsche Nutzer geschätzt [Quelle: webevangelisten.de]. Laut dieser Erhebung ein Rückgang um 5% zum Vormonat Oktober.

Die drei sind sicherlich mit die Reichweitenstärksten Social Media Plattformen, aber Reichweite ist nur ein Aspekt, wenn man Social Media bewerten möchte. Zwei weitere elementare Werte sind Reputation und Relevanz. Und diese Dimensionen sind deutlich inhaltlich getrieben. Facebook und StudiVZ kann man auf jeden Fall große Reputation in Sachen „Networking” zu sprechen. Twitter ist aktuell die größte „News-Sharing”-Plattform für Privatpersonen wie auch im professionellen Kontext. Beispielsweise zu den Themen Automobil oder Gaming fällt diese Bewertung für die drei Plattformen in Sachen Reputation und Relevanz signifikant anders aus.

Was das „Mitmach-Web” auszeichnet, ist ja gerade die Möglichkeit, dass nahezu jeder mit Internet-Zugang ohne Programmierkenntnisse und große Kosten eine Plattform gründen kann. Und so gibt es eine Unzahl an Blogs, Foren und Portalen für jedes denkbare und nicht denkbare Thema.

Wenn Unternehmen also aus der reinen Senderperspektive auf „Wissen generieren” und „Austausch anbieten” wechseln wollen, müssen sie ihren Blick ausweiten.

Mit dem weiten Blick steht aber nun die Frage im Raum, was denn die richtigen Quellen sind? Natürlich nur die relevanten. Aber wie bewertet man Relevanz?

Sichtbarkeit: Ein pragmatischer Weg ist, Relevanz auf generischer Ebene zu bewerten. Das heißt: Ein Wertesystem, dass nicht eine Branche, ein Thema, eine Zielsetzung berücksichtigt. Ein denkbarer Wert ist die „Sichtbarkeit” einer Plattform. Die Position einer Plattform im Web aus Sicht eines neutralen Nutzers. Sämtliche Plattformen erhalten einen Indexwert, je höher desto wahrscheinlicher ist es, dass der fiktive Nutzer auf diese Website trifft. Man stelle es sich vor wie eine Skyline. Egal wie viele Einfamilienhäuser existieren, die Hochhäuser werden auf jeden Fall zu erst gesehen, unabhängig davon, ob sie für den Besucher die beste Adresse sind.

Dieser Ansatz hilft auf jeden Fall die Publizität von diskutierten Themen und Beiträgen einzuordnen. Über das Verbreitungspotenzial, den „News-Wert” im Web 2.0, kann dieser Wert nur eine begrenzte Indikation liefern. Ebenso über die inhaltlicher Relevanz für bestimmte Zielgruppen.

Themenbezug: Die thematische Relevanz einer Quelle lässt sich gut anhand der Anzahl von Beiträgen zum Thema bemessen. Noch präziser wird dieser Wert, wenn man ihn in das Verhältnis zur Gesamtzahl der Beiträge einer Quelle setzt. Durch Berücksichtigung von Textlängen und Nennungshäufigkeiten von Kernbegriffen, lässt dich dieser Werteaspekt weiter verfeinern.

Mit dieser Methode wird die thematische Relevanz gut auf quantitativer Weise ermittelt. Die Güte der Themenbehandlung lässt sich damit schwer widerspiegeln.

Aktualität: Nicht nur Schnelligkeit ist hier wichtig. Auch die Regelmäßigkeit mit der publiziert und diskutiert wird, spielt eine wichtige Rolle. So gibt es Quellen, die sich auf Schnelligkeit spezialisiert haben, beispielsweise klassische Presseseiten. Einen Themenschwerpunkt hingegen haben sie nicht.

Möchte man aber zum Beispiel bewerten, wie aktiv ein Fachforum ist, zählt die Regelmäßigkeit, in der Beiträge (Posts) eingestellt und Diskussionen (Threads, Sub-Foren) gestartet werden.

Berücksichtigt man diese Kriterien und durchwandert den digitalen Raum nach relevanten Quellen, dann wird man auf spannende „Findlinge” jenseits von Facebook, StudiVZ und Twitter stoßen. Einer dieser Interessanten Findlinge ist beispielsweise chefkoch.de. Denn hier werden nicht nur Rezepte ausgetauscht und bewertet, sondern u.a. auch intensiv Browser diskutiert und empfohlen.

Das heißt, Marketing zielt nicht nur darauf ab, das Produkt zu positionieren, platzieren und inszenieren, sondern auch die Kommunikation darüber gezielt anzuregen. Oft genug passiert das noch aus der reinen „Senderperspektive“, ohne sich Gedanken zu machen, ob es bzw. was tatsächlich beim Rezipienten ankommt.

„Als Märkte und Arbeitnehmer fragen wir uns, warum ihr uns nicht zuhört. Ihr scheint eine andere Sprache zu sprechen.“ (These 67 des Cluetrain-Manifest)

Durch die „Sozialisierung der Medien“, die einfache und günstige Nutzbarkeit der gesamten Kommunikations-Infrastruktur, können sich Kunden austauschen – ohne irgendwelche dimensionalen Grenzen. Und genau das findet zunehmend im Internet statt. 20% der Internetnutzer schreiben z.B. Beiträge in Diskussionsforen, 18% Kommentare zu Blogbeiträgen, 17% verfassen Testberichte (lt. ACTA Studie 2009). Das klingt sicherlich nicht nach einem „Erdbeben“, aber es sind immerhin über 100.000 Personen, die ihre Meinung in der Öffentlichkeit äußern. Wenn Unternehmen ernsthaft Kunden involvieren wollen, dann kommen sie an dieser Meinungsressource nicht vorbei.

Das Internet ist kein Mafo-Panel
Um diese Ressource belastbar und wirtschaftlich nutzbar zu machen, ist mehr gefordert als pure Datenerhebung. Was bringt es, Millionen von Websites mit all ihren Beiträgen als Quelle zu haben, wenn es zu keinerlei umsetzbaren Wissensgewinn führt?

Beiträge im Internet sind nicht strukturiert. Sie entsprechen nicht der Qualität von Antworten im Rahmen einer Studie. Soziodemographische Merkmale stehen nicht belastbar zur Verfügung.
Eine qualitative Annäherung ist auf Grund der schieren Menge auch nicht möglich. Daher geht es um eine intelligente Kombination aus qualifizierter Datenerhebung und Datenvalidierung, Mustererkennung und Verdichtung. Aber es geht auch um eine große Portion Mut zu Pragmatismus.

Unternehmen, die Webmonitoring produktiv nutzen wollen müssen sich im Klaren sein, dass es um eine junge und dynamische Disziplin geht. Um so wichtiger ist es, dass sie eine konkrete Anforderung an das Monitoring und den Dienstleister ihrer Wahl haben. Dieser muss sowohl die Bereitschaft zur Transparenz bezüglich seiner Methoden haben, als auch das Engagement zur Beratung.
Denn nur wenn die verantwortlichen Personen in den Unternehmen die Ergebnisse eines Webmonitoring einordnen können, werden sie diese auch nutzen. Und nur dann kann sich Webmonitoring als Werkzeug etablieren.

Aber eines ist sicher unstrittig, Potenziale bietet die aktuelle Entwicklung in der virtuellen Welt auf jeden Fall. Noch ist vieles in der Testphase und man ist gerade als Markenartikler gut beraten, zu überprüfen, ob man die Kraft und die Position hat, hier „First Mover“ zu sein.

Das Internet demokratisiert sich weg vom Power-User-Tool hin zum Massen-Interaktionsmedium. Dieses, als „Web 2.0“ titulierte Phänomen, verändert das Nutzerverhalten aller Internetnutzer und das sind über 60% der deutschen Bevölkerung.

Die Internetnutzer sind im Durchschnitt solventer als die deutsche Gesamtbevölkerung (laut der AGOF internetfacts). Daher ist es mehr als begründet, sich als Markenartikler mit bestehenden und kommenden Absatzoptionen Gedanken zu machen, die direkt oder indirekt über das Internet induziert werden.

Noch nutzt die Masse der Internet-User – circa 98% - das Medium vor allem zur Informationsgenerierung: Preisvergleiche, Produktbewertungen, Nachrichten oder allgemeine Wissensfragen. Nur etwa 18% sind so genannte „Web-Aktivisten“, Personen, die Inhalte für das Web 2.0 erzeugen. Ähnlich hoch ist der Anteil an Mitgliedern in Communities.

Genau hier liegt eine entscheidende Stellschraube für das Potenzial von Crowd-Sourcing. Markenartikel müssen eine große kritische Masse erreichen, um erfolgreich am Markt bestehen zu können. Diese wird zurzeit sicher noch nicht erreicht. Vor allem auch, wenn man bedenkt, dass der kaufkräftigste Teil der Bevölkerung zum Beispiel Communities zur Freundschaftspflege nutzt. Ergo Menschen miteinander kommunizieren, die es sowieso tun – sicher auch über Produkte und Kaufempfehlungen. In diesem Fall könnte man dann von altem Wein in neuen Schläuchen sprechen, da sich eine bisherige Tätigkeit aus dem „realen“ Leben lediglich in die virtuelle Welt verlagert.

Ein weiterer wichtiger Hebel ist die „Sichtbarkeit“. Aktuell gibt es alleine in Deutschland mehrere tausend Community-Plattformen und zehntausende Onlineshops. Haupteinstiegsszenario bei Informations- oder Kaufinteresse ist die Nutzung einer Suchmaschine bzw. der Klick zu bekannten Anbieterplattformen. Beim Weg über google & Co. landet man auch wieder bei den „sichtbarsten“ Anbietern. Nun stellt sich die Frage, wo in diesem Szenario Crowd-Sourcing-Ansätze vertrieblichen Erfolg schaffen und steigern können?

Und genau hier beginnt es interessant zu werden. Spielen wir den Gedanken weiter durch: Sie tippen den Begriff „Blu-ray“ in das Suchfenster. Der erste Treffer ist – genau – Wikipedia!
Und das hat durchaus was mit vertrieblichen Aspekten von Crowd-Sourcing zu tun.
65 sogenannte Backlinks weisen auf den Artikel bei Wikipedia. Backlinks wiederum ist ein wichtiger Teil der „Google-Währung“.
Gibt es also einen anerkannten und etablierten Anlaufpunkt für Markenartikel-Angebote und viele mit einem Online-Auftritt weisen darauf hin, verschafft das Sichtbarkeit im Web. Und die wiederum ist nachweislich ein Kernkriterium für unternehmerischen Erfolg im Internet.
Leider spielt bei Google nicht nur die Menge solcher Backlinks eine Rolle sondern auch die Qualität der Seite mit dem Verweis.

Hier zeigt sich der dritte bedeutende Hebel für Crowd-Sourcing: die Qualität der „Mitmacher“.
Während über Incentivierungskonzepte man schnell Masse machen kann, ist es mit der Klasse nicht ganz so einfach. Betrachtet man beispielsweise die Blogger-Landschaft, so hat kaum einer etwas gegen Werbung auf seinem Blog einzuwenden (Masse). Wie kann man nun aber sicherstellen, dass man auf einem, dem Markenartikel gerecht werdenden Blog wirbt (Klasse)? Es gibt bereits einige Software-Werkzeuge, die diese Aufgabe übernehmen wollen. Bisher ist aber keines bekannt, dass dies auch nachhaltig zuverlässig leistet.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die theoretischen Möglichkeiten Raum für viel Phantasie geben. Markenartikler oder Onlineshops von Markenartikeln, die jedoch im ursächlichen Verständnis auf Crowd-Sourcing als ein Vertriebskonzept setzen wollen, sollten die Chancen zu Risken sorgfältig abwägen.

Erfolgreiches Crowd-Sourcing für einen Massenmarkt benötigt eine etablierte und sichtbare Ankerplattform, die valide Möglichkeit des Crowd-Management und schlussendlich auch Produkte, zu denen solch ein Ansatz auch passt.

Unstrittig ist schon jetzt, dass es für andere unternehmerische Anforderungen hervorragende Möglichkeiten gibt, das Schwarmverhalten und die Schwarmintelligenz erfolgreich zu nutzen.
Und das alles im Fluss ist; somit verändern sich die Machbarkeiten und eben auch die Möglichkeiten ständig.
Eines hat aber alle e-Evolutionen bisher überdauert. Der Anspruch an und die damit verbundenen Gesetze für einen Markenartikel.